李佩珊/文

在《制造消費者：消費主義全球史》中，法國學者安東尼·加盧佐（AnthonyGalluzzo）通過追溯歐洲小村莊里一輩子活動半徑不過15公里、自產自銷的村民們，是如何成為了龐大的全球生產、加工、分銷市場中的最終流向——那些只在超市中見識到分割好的豬的一部分的城市消費者，回顧了自19世紀以來消費社會的發展過程。

在加盧佐的故事中，“這么近，那么遠”成為敘事的側重點。世界本來由無數獨立分割的村莊“孤島”所組成，直到蒸汽機出現后，公路和鐵路的大為發展才讓這個世界逐漸變得“這么近”，現代意義上的商品流通成為了可能。生產鏈條的拆分和專業化生產隨后出現，全球范圍內的市場經濟誕生了，這卻導致生產者、原材料和消費者之間的距離變得“那么遠”。人們對于商品的想象脫離了具體的環境和生產過程，看不到自己食用的食品是怎么種植和加工的，這讓包裝在聚苯乙烯托盤中的豬肉和屠宰場中的豬似乎已經沒有聯系，本身即成為了一件獨立存在的物質。

加盧佐將之稱為商品“拜物化”的過程。“那么遠”的距離讓商品變得抽象、陌生，甚至神奇和夢幻，讓它有了成為“講故事”和“符號價值”的對象的可能，這也成為了公司撬動更大市場的支點。“市場營銷”、“公關”等新的概念和行業應運而生，以我們所耳熟能詳的方式運作，通過“包裝”兜售“生活方式”，讓人們通過消費來證明自己的階層和身份。

他也不忘提及，這一市場大舉繁榮的過程，伴隨著媒體從紙張走向網絡的大肆發展。關于商品的圖像，即廣告，變得鋪天蓋地，為人們提供了無所不在的商品和自我身份之間的象征性聯想。正如他所總結的，“消費史就是商品及其商品圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關聯的歷史。流通著的除了商品本身，還有商品的象征”。

而加盧佐做出的最獨特的貢獻，也是整本書最值得關注的部分，在于他試圖將"反消費”的社會學理論和行為，重新放入消費社會發展的脈絡之中。理解加盧佐論證的最重要一點，在于他指出消費被用來“發明”（而不僅僅是”證明”）身份。

在1950年代，消費社會發展為蔚然大物之后，社會大眾普遍產生了自主性焦慮的“意義危機”。“生存焦慮無處不在，人們的生活在工業的影響下變得標準化。”他指出，現代社會是組織性極強的社會，破壞了不少個性。在大型公司的控制下，工作與消費各占據了人們生活的一半。自上世紀20年代以來，廣告又給人們帶來了更多的焦慮。微笑和整潔的家庭、奇妙的家用電器、完美的住宅、修剪整齊的草坪、锃亮的汽車，這些場景成為了美好生活的樣板，“但也是一成不變且毫無個性的噩夢，人們的自主性被掩蓋在了從眾行為之下”，加盧佐寫道。

上世紀 50年代的社會學理論響應了這一對于“從眾”的恐懼，其中不乏巨著，如查爾斯·賴特·米爾斯（CharlesWrightMills）于 1951年所著、后來成為經典之作《白領：美國的中產階級》。1957年萬斯·帕卡德 (VancePackard)所著的《秘密說服》（TheHiddenPer－suaders）提供了其中最受歡迎的理論，將造成這恐懼的源頭，指向在大眾想象中作為萬惡之源、用無意識來操縱人們消費的廣告。這顯然過于放大了廣告的魔力，但足以折射大眾急于找到元兇解決“從眾”焦慮的迫切，也正意味著“反消費”意識的初露端倪。

不過，等到1960年代“反主流”文化的席卷而來，才真正帶來了”反消費”的旗幟高舉。

在那時，社會學理論找到了新的應對“從眾”之道。以法蘭克福學派學者為首，將一切元兇歸結為“異化”。這種帶有追求欲望解放色彩的理論，被大眾文化吸納并轉化為“反主流”文化。年輕人通過崇拜邊緣化的英雄形象，來學習如何擁有和其他人區隔開來的個性。美國年輕人崇拜《無因的反叛》中的詹姆斯·迪恩，法國年輕人則以博諾（Bonnot）黑幫為榜樣。

這些“反主流”文化的擁戴者，成為了嬉皮士的一代。在追求個性和解放的同時，他們反對一切主流意義上的消費，也就是“商業化”。他們認定商業化和大眾消費是“反主流”文化最大的敵人。市場就像邪惡的普羅透斯，不斷地“招安”和“收編”反主流文化，將這些反對它的論點統統同化，創造出“山寨的”商業反主流文化來榨干他們的價值并以此牟利。

但加盧佐對此嗤之以鼻，認為反主流文化本質上不過也是一種消費文化，“基于人們的自戀和展示欲望，基于人們想向外界展示出自己所擁有的某些符號和特點”。正是年輕人們極力模仿馬龍·白蘭度和詹姆斯·迪恩，試圖打扮的和他們一模一樣所帶來的牛仔褲脫銷和紅罩衫風潮，讓消費社會看到了反主流文化所帶來的消費潛力，縱容其壯大發展，并將其吸納其中，讓“反主流”的小眾地下市場變為了清晰的主流市場。

事實上，反主流文化從本質上就是商業的，在“基礎設施完善、通信發達、市場成熟”之后才能呱呱墜地。加盧佐以搖滾樂為例，如果沒有錄音廣播技術的發展和全球范圍內音樂市場的建立，以及報紙、雜志、電視等等媒體拱火式的報道，搖滾樂能否得見天日并且見證搖滾巨星時代的到來，都值得打上一個問號。孕育了“反主流”文化和集結了其支持者的咖啡館、酒吧和音樂節，也正是依仗商業化所帶來的新的公共空間。

在加盧佐看來，這些自詡為“叛逆”和“酷”的年輕人，之所以能全身心投入到對浪漫和藝術的追求中，正是因為“生產能力的增長和商業規模的擴大”。19世紀60年代的“反主流”的青年們之所以可以認為自己不依靠消費就能存活下去浪跡天涯，正是因為西方經濟在那時達到了前所未有的繁榮程度。最為“反消費”的青年文化集體“掘土派”倡導的“free”，既是自由，也是免費的意思，為了擺脫消費的奴役，他們在舊金山開設了“免費商店”（freestores），任何人都可以在那里留下或者拿走商品。而這一慷慨的行為注定只能發生在作為美國最富裕的州之一的加尼福尼亞州，深入跟隨并追訪“掘土派”的法國紀錄片導演愛麗絲·蓋拉得（AliceGailard）洞若觀火地指出，“那都是因為美國太過富有了，人們隨地都能撿到富裕階層丟下不要的東西。……1966年的美國‘掘土派’掘的并不是真正的土地，而是城市人揮霍和浪費的剩余物。”

在近二十年前頗為暢銷的《反叛之國：為什么反主流文化成為消費者文化》（NationofRebels：WhytheCoun－tercultureBecameConsumerCulture）一書中，我們可以找到對“反主流”文化是如何促進，甚至成為“消費文化”的更加辛辣的解說。加拿大學者約瑟夫·希思（JosephHeath）和安德魯·波特（An－drewPotter）直接將矛頭對準了讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard）這樣在上世紀 70年代應“反主流文化”之勢，舉起“反消費”主義大旗的社會學者。他們嘲笑鮑德里亞作為一個天真的知識分子，在《消費者社會》?（ConsumerSociety）以多速雨刷器為例說明消費主義只會制造一些無用的商品，但相當多的汽車司機發現這相當實用。他們揶揄“反主流文化”和“反消費”者不過是試圖證明別人買的東西不夠好的“隱蔽的勢利者”，希望通過只消費那些“好”的產品來退出資本主義社會。然而，那些有機天然、二手或手工制作的、“公平貿易”的旗號，不過是在為昂貴的新商品創造市場。他們最惡毒的笑話來自反消費主義的先驅雜志“廣告克星”（Adbusters），其推出了號稱能夠顛覆消費主義的跑鞋BlackSpot，宣稱主要目標是要依靠其拿下耐克公司的市場份額。但希思和波特相當敏銳地嘲笑這一行為“毫無顛覆性”，本質上正是在進行市場競爭，而這正是維持消費主義的核心所在。

加盧佐比這些批評家們更加深入之處在于，他指出在吸納了“反主流”文化之后，消費社會的再一次相當大的躍進出現了：消費幾乎取代了階級，不僅“證明”而且“發明”了身份。

人們通過選擇自己的穿著打扮、衣食住行的種種元素，自愿加入自己所愿意歸屬的“消費者社群”。他們既可以向上流靠攏穿著坎普成為摩登中產，也可以不修邊幅向底層的嬉皮精神致敬，并在彼此之間辨識身上的消費品元素予以認同。就這樣，提供了多元化的美學要素商品的市場，擁有了給予消費者某種身份的功能。

他也不忘提及這場大的躍進本身也意味著消費社會迎合時勢的自我革新和新陳代謝，市場細分最終取代了消費社會誕生伊始所依仗的批量生產。商家針對不同的買家群體提供差異化的產品，通過向特定的消費者群體傳播特定的信息、圖像和產品，逐漸建立起了針對特定人群的消費文化并不斷加深他們的思維定式，反過來劃分并定位了“消費者群體”。

看似個性化的細分市場，似乎杜絕了大量傾銷，卻創造了更多的消費。細分市場使得一家公司可以利用市場中的所有機會，為每個群體提供相應的品牌、風格和產品。同時，細分市場還使得消費行為不斷建立和推延。人們被縱容的對標新立異的追求，讓他們對于商品的風格會非常迅速地喜新厭舊，害怕自己的風格已經“爛大街”，急切地需要添置讓自己再次顯得獨特的行頭。這就讓作為“符號價值”的商品從貶值到更新的流程加快，實際上刺激了生產。

在這個意義上來說，“反消費”的“反主流”文化，反而讓消費社會找到了更適合拉動消費、促進資本積累的土壤。